La Rioja
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Fecha: octubre, 2013
El vino más caro sabe más rico
Antonio Remesal 23-10-2013 | 8:25 | 0

La gran batalla de Rioja no es vender mucho sino mejor.

Cuando el Mercado en España empezó a flojear como consecuencia de la crisis, las bodegas, lo mismo que otras industrias, apostaron por la internacionalización como vía para dar salida a sus productos. Los resultados se están recogiendo. Los gráficos de ventas en el exterior del vino Rioja reflejan un crecimiento continuo de ventas. En los últimos 12 meses las exportaciones de Rioja han rebasado la cifra histórica de 100 millones de litros.

Si nos fijamos en el precio de comercialización medio, los datos no son tan optimistas. Casi todos nos ponemos de acuerdo en que el vino de la DOc debe mejorar su posicionamiento, enfocando su estrategia de marketing a aquellos sectores o nichos de Mercado en los que el precio no sea el principal argumento de venta. Nuestros vinos merecen ser valorados como lo están los competidores con tipos de vino y calidad semejante. Es decir, los de las áreas de mayor prestigio y tradición vitivinícola, caso de Francia o Italia. O también, de regiones que, a pesar de su irrupción en esta economía en fechas no muy lejanas, han encontrado gracias a su buen hacer y política comercial adecuada un espacio en un Mercado, caracterizado por la sobreoferta, calidad media aceptable y consumidor a menudo desorientado. No digo que todos nuestros vinos puedan codearse con, por ejemplo, los “Grands Crus” de Borgoña o “Premier Crus Classés” de Burdeos, pero cada vez son más las bodegas con vinos a la altura de ese segmento privilegiado. Como lo están la media de los caldos de la Denominación Rioja, si los comparamos con grandes Denominaciones como las mencionadas, con zonas y calidad diversas.

El hecho de que, en general, el precio de comercialización en el exterior del vino Rioja este por debajo de otros vinos del mismo nivel cualitativo aunque en principio propicia la venta, nos coloca en un escalafón inferior ante los ojos del consumidor, lo cual, a la larga, se convierte en una desventaja competitiva. En esta misma página he defendido en otras ocasiones el precio del vino por varios motivos, entre ellos hoy destacaré solo tres. Primero, para que mediante su traslado al precio de la uva la actividad económica del cultivo de la viña sea sostenible. Segundo, porque nuestro sistema de producción tiene costes elevados y es necesario su ajuste en toda la cadena productiva. Y finalmente porque no se valora lo que poco cuesta. Me centraré en este último.

Curiosa la psicología y el comportamiento humano que juzga más por el continente que por el contenido, que valora a menudo más las formas que el fondo, más la apariencia que la virtud. De sobra está contrastado que la botella, la etiqueta, la bodega, la marca, la procedencia o el precio, influyen de manera decisiva, no solo en la elección, sino también en la valoración final que de un vino se hace. Debemos reconocerlo, el mundo del vino de calidad esta lleno de pijos. No se alarmen, según el diccionario de la RAE, “pijo” es aquel que en su vestuario, modales, lenguaje, etc., manifiesta gustos propios de una clase social acomodada. Vamos que a los “amantes del vino” nos gusta lo bueno, o al menos de lo que se presume lo es. A menudo se da mayor importancia a la marca o a la crítica ajena que al producto en sí. Somos “marquistas”, con la definición de este adjetivo que todos entendemos, aunque no he encontrado esta acepción en el diccionario. Pedimos en el bar o restaurante, o buscamos en el “super” o tienda especializada, determinadas marcas, acordes con su destino (para tomar a diario, celebrar,..) y con un “número” en euros, proporcional a la magnitud del evento, o persona a agasajar.

Nuestro comportamiento no obedece solo a un capricho o a un afán de aparentar, de cumplir o estar a la altura de cada ocasión. Investigaciones muy serias lo corroboran: no es que los vinos caros nos gustan porque precio y calidad van casi siempre de la mano, sino porque cuando los bebemos sabiendo que son caros nos saben mejor: los disfrutamos más. A continuación les detallo algunas tesis curiosas en relación con el precio del producto o servicio y la percepción que tenemos del mismo.

El Dr. Rangel catedrático de economía del Instituto Tecnológico en Pasadena (California) ha trabajado durante muchos años en materias relacionadas con el marketing y las motivaciones de compra. En uno de sus estudios publicado por “Science” y realizado en colaboración con la Universidad de Stanford ha tratado de dar respuestas a porque nuestras mentes experimentan placer cuando comemos o bebemos. Uno de los experimentos consistía en probar diferentes vinos, previa información en cada caso del precio. Durante las pruebas se visualizaban imágenes del cerebro de los voluntarios obtenidas por Resonancia Magnética. Se demostraba que el comportamiento del cerebro era diferente en función del valor que se indicara al sujeto participante tenía el vino. Incluso aunque se tratara del mismo vino, con dos precios distintos. Descubrieron que la puntuación de los vinos no solo era mayor cuando se les informaba de un producto caro, sino que los escáneres del cerebro confirmaban que los voluntarios experimentaban realmente más placer cuando probaban los vinos supuestamente más caros. Al parecer, nuestro cerebro decide por nosotros, nuestro circuito inconsciente prepara el consciente y decide. El precio elevado condiciona nuestras sensaciones actuando sobre los centros del placer del cerebro. Según el estudio, la región cerebral del placer se activa más cuando nos informan de un precio elevado. Esto no es una ilusión es una realidad. Concluía Rangel: “al manipular los precios, podemos modificar el sabor del vino, sin cambiar el vino”. Las expectativas terminan por modificar el efecto real y el vino caro nos sabe de verdad más rico. El marketing, según la publicación tiene un efecto placebo actuando de manera parecida a como lo hacen las píldoras sin principios activos, para la atenuación del dolor.

Rajneesh Suri, profesor de marketing en la universidad de Drexel en Filadelfia, en relación a esta materia, indica: “El precio puede servir como señal de la calidad y condiciona el nivel en que se disfruta un producto, especialmente cuando uno no sabe mucho sobre él”.

Los precios altos ayudan a crear una percepción de calidad. Vemos como fabricantes de muy diversos productos mantienen precios altos como estrategia de venta en el segmento de gama alta. Los precios altos transmiten confianza. Hasta Freud decía que el precio de la consulta era una parte importante del proceso de creación de credibilidad del psicoanalista.

Y es que, la naturaleza humana es de lo más compleja. Esta misma semana veo en las noticias como el artista grafitero Banksy queriendo hacer su propio estudio sociológico, puso a la venta recientemente en una calle de Nueva York originales de su obra a precio asequible (60 dólares), eso sí, sin firmar. Los paseantes apenas echaban una mirada a sus cuadros. En un día en la calle, no vendió más de media docena de cuadros, con clientes que incluso regatearon. Las mismas obras en cualquier subasta o famosa galería de arte, con su debida firma, las hubiera vendido fácilmente por miles de dólares. ¿Qué otorga valor entonces a algo tan subjetivo como el arte? ¿o al vino? Valor en el Mercado, en ambos casos, que dependen más de la crítica que de la propia apreciación. Damos más importancia al “parker” de turno que a nuestros gustos personales.

Alguna conclusión debemos sacar de todo esto. Hemos visto como estar en el sitio adecuado con el precio correcto es fundamental. También que una vez que el consumidor percibe la calidad mediante los signos externos, aumenta la valoración del producto y además, en el caso del vino, cuando lo prueba disfruta más. Se trata por tanto, si nuestro objetivo es jugar en las “grandes ligas”, de adecuar los precios a la calidad para ganar competitividad. Entiendo pues, que los esfuerzos en la comercialización, más que a conseguir volumen de ventas, deben ir orientados a situar los vinos de Rioja en las cartas de vinos, o lineales de los comercios, en los lugares que ocupan vinos del mismo rango. Lo cual, claro está, no es tarea sencilla. En ello estamos todos.

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Sostenibilidad económica del viñedo
Antonio Remesal 01-10-2013 | 8:17 | 0

Sin precios dignos para la uva el sistema de Rioja no se sostiene.

No importa en que medio, radio, televisión o prensa escrita, todos los días sale a relucir el termino sostenibilidad. Esta es una palabra, que como innovación, investigación o desarrollo, va siempre ligada a progreso, avance y un futuro mejor para todos. Diría que, simplificando, actuación sostenible es aquella que se gestiona utilizando el sentido común. Pero como sabido es, que el sentido común es el menos común de los sentidos, muy a menudo nos comportamos como Abundio, que vendió el coche para comprar gasolina.

Se define como desarrollo sostenible, aquel que conjuga a la perfección la satisfacción de nuestras necesidades sin comprometer los recursos y posibilidades de las generaciones que nos sucedan. Se trata por tanto, de cuidar la gallina para que siga dando huevos, no esquilmar el terreno para que mantenga la producción, hacer un buen mantenimiento del coche para que dure hasta que podamos comprar otro, cortar un árbol plantando otro a la vez, gratificar al obrero por su trabajo de forma adecuada para que, satisfecho y seguro, rinda adecuadamente,….y, aquí quería yo llegar, pagar al viticultor por sus uvas como corresponde para que cultive la viña como hasta ahora lo ha venido haciendo, sin que la merma de recursos comprometa la calidad del fruto, la permanencia de la actividad y todo lo que, a medio o más largo plazo, la inconsecuencia o sinrazón trae consigo.

Volviendo a la uva, hoy defenderé un precio digno de la uva con la excusa de la sostenibilidad, como lo he hecho otras veces con distintos argumentarios y lo seguiré haciendo, a través de esta columna, o de la plataforma que permita revelar mi opinión. Lo haré desde la posición en la que estoy, siendo consciente de lo fácil que es “ver los toros desde la barrera”.

Una de las maneras para explicar la sostenibilidad es la representación de un taburete con tres patas. Una de las patas es la medioambiental, la otra la social/cultural y la tercera la económica. Las tres patas simbolizan las dimensiones que son necesarias para mantener un aceptable nivel de vida de la sociedad. Si una de las patas flaquea el equilibrio se pone en peligro y por consiguiente la sostenibilidad. Me temo que el sector del Rioja tiene la pata económica tan corta como el rabo de una boina.

Es un hecho que las bodegas que necesitan comprar uva para sus elaboraciones la están comprando a precios bajos. Entendiendo por precios bajos aquellos que no permiten mantener una renta digna a los productores. En un Mercado con sobreoferta el comprador tiene la sartén por el mango: elige a quien compra y decide cuando y como se paga. Con esta realidad en la que Rioja está inmersa los últimos años, abastecida la industria vitícola con uva excelente a precio reducido, se ha podido entrar en los Mercados con precio competitivo y la calidad por bandera. Cuando la demanda se ha reducido como consecuencia de la crisis se ha “hecho caja” gracias al nombre de la Denominación -fraguado durante muchos años- y a políticas agresivas de ventas. De este modo el administrador de la industria vitícola riojana, con gastos productivos reducidos, inversiones procedentes y gestión comercial adecuada, ha podido, en los últimos años, lucir una bonita cuenta de resultados, más bonita cuanto más reconocida es su marca. Esta situación, a priori favorable y cómoda para muchas bodegas (a otras no les han salido las cuentas), no lo es tanto. Según todos dicen: hay que bregar mucho para salir adelante. Pero además es IN-SOS-TE-NI-BLE. Y lo es, por varios motivos; entre otros:

– Siempre hay alguien que este dispuesto a bajar aún más el precio para poder entrar en el Mercado. Lo que hace que los contratos de venta sean cada vez más ajustados, obliga a negociar continuamente o renunciar a operaciones porque no se alcanzan los límites aceptables de rentabilidad. Partimos aquí en desventaja: nuestra viticultura es de rendimientos limitados, el proceso de elaboración y crianza tiene unos costes superiores y el sistema de regulación por medio de Denominación de Origen es muy restrictivo, en relación con las zonas, que de hecho actualmente son las que están competiendo con Rioja.

– El esfuerzo mayor recae sobre una parte estratégica de la cadena productiva: el viticultor.
Si al proveedor de la materia prima no le resulta rentable su sistema de producción tiene que renovarse para adecuar los gastos a los ingresos, modificar los sistemas de cultivo tradicionales (más costosos) y abandonar las viñas con menores rendimientos, precisamente las que han dado la fama al Rioja. El viticultor razona: ¡para qué producir calidad, si total me lo van a pagar igual!. Si la calidad no se valora se dejará de hacer.

Como ha ocurrido en otras áreas vitivinícolas en España, algunas vecinas, si aún reduciendo costes los precios pagados por la uva no permiten cubrir gastos, amortizar inversiones y renovar equipos y maquinaria, el agricultor tendrá que arrancar la viña y buscar otras opciones de futuro. De momento estamos haciendo justo lo contrario: aumentar la masa vegetal. ¿ Huida hacía adelante?.

– En las negociaciones comerciales los argumentos pierden fuerza cuando los precios de la uva, son los que son. Si nosotros no valoramos nuestro producto no podemos esperar que lo valoren otros.

– El consumidor asocia precio del vino con calidad y asume que el vino barato no es bueno. Se puede liquidar puntualmente con precios ajustados, pero mantener el volumen de ventas con precios por debajo de los productores que deben ser nuestra referencia (Francia e Italia), aparte de mermar la rentabilidad, sitúa el vino Rioja en una categoría inferior. Y exige, para la defensa de la imagen, un sobreesfuerzo en marketing y publicidad, que encarece el producto sin aumentar el valor añadido. Una vez instalados en el segmento de precios bajos es muy complicado salir de ahí. Con la cantera descuidada y un bajo presupuesto en el equipo no podemos pretender jugar en las grandes ligas, ni cobrar las entradas como los partidos de la Champions. O damos un giro en la gestión de los recursos o estamos condenados a continuar siendo un equipo de Segunda división.

– En el peor de los escenarios, aunque algunas firmas con visión y planteamiento distinto sobrevivan, e incluso les vaya muy bien, será la excepción dentro de una concepción general a futuro deficiente y, por consiguiente, condenada al fracaso.

Ni los precios pagados al agricultor son sostenibles, ni tampoco mantener las cifras de negocio con precios a la baja. El tiempo es justiciero y al final todo lo corrige para dejar cada cosa en su lugar. Pensemos por tanto en la sostenibilidad, como un objetivo de explotación, racional, justo y perdurable en el tiempo que, por nuestro bien, debemos promover todos los agentes implicados en la producción, comercialización y promoción del Rioja. Si existen debilidades en alguna parte del sistema tarde o temprano afectaran a su equilibrio. Es necesario, por consiguiente, un esfuerzo conjunto en corregir cuanto antes las deficiencias mencionadas, para evitar que nos convirtamos en “aquellos que hacían vino bueno y barato pero luego empezaron a hacer vino barato y no tan bueno”.

 

 

 

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Sobre el autor Antonio Remesal
Ingeniero Agrónomo y enólogo. He trabajado en la empresa privada en ámbitos muy variados de la ingeniería. Actualmente en la Administración, en el sector del vino, con el que me siento absolutamente comprometido. Escribo sobre viticultura y enología y, de paso, sobre lo que tercia…Autor del libro “Talking about wine: Rioja”, primer libro monográfico sobre Rioja escrito en inglés.