{"id":25,"date":"2013-10-23T20:25:26","date_gmt":"2013-10-23T18:25:26","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.larioja.com\/hablando-vino\/?p=25"},"modified":"2013-10-23T20:25:26","modified_gmt":"2013-10-23T18:25:26","slug":"el-vino-mas-caro-sabe-mas-rico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.larioja.com\/hablando-vino\/2013\/10\/23\/el-vino-mas-caro-sabe-mas-rico\/","title":{"rendered":"El vino m\u00e1s caro sabe m\u00e1s rico"},"content":{"rendered":"

La gran batalla de Rioja no es vender mucho sino mejor.<\/strong><\/p>\n

Cuando el Mercado en Espa\u00f1a empez\u00f3 a flojear como consecuencia de la crisis, las bodegas, lo mismo que otras industrias, apostaron por la internacionalizaci\u00f3n como v\u00eda para dar salida a sus productos. Los resultados se est\u00e1n recogiendo. Los gr\u00e1ficos de ventas en el exterior del vino Rioja reflejan un crecimiento continuo de ventas. En los \u00faltimos 12 meses las exportaciones de Rioja han rebasado la cifra hist\u00f3rica de 100 millones de litros.<\/p>\n

Si nos fijamos en el precio de comercializaci\u00f3n medio, los datos no son tan optimistas. Casi todos nos ponemos de acuerdo en que el vino de la DOc debe mejorar su posicionamiento, enfocando su estrategia de marketing a aquellos sectores o nichos de Mercado en los que el precio no sea el principal argumento de venta. Nuestros vinos merecen ser valorados como lo est\u00e1n los competidores con tipos de vino y calidad semejante. Es decir, los de las \u00e1reas de mayor prestigio y tradici\u00f3n vitivin\u00edcola, caso de Francia o Italia. O tambi\u00e9n, de regiones que, a pesar de su irrupci\u00f3n en esta econom\u00eda en fechas no muy lejanas, han encontrado gracias a su buen hacer y pol\u00edtica comercial adecuada un espacio en un Mercado, caracterizado por la sobreoferta, calidad media aceptable y consumidor a menudo desorientado. No digo que todos nuestros vinos puedan codearse con, por ejemplo, los \u201cGrands Crus\u201d de Borgo\u00f1a o \u201cPremier Crus Class\u00e9s\u201d de Burdeos, pero cada vez son m\u00e1s las bodegas con vinos a la altura de ese segmento privilegiado. Como lo est\u00e1n la media de los caldos de la Denominaci\u00f3n Rioja, si los comparamos con grandes Denominaciones como las mencionadas, con zonas y calidad diversas.<\/p>\n

El hecho de que, en general, el precio de comercializaci\u00f3n en el exterior del vino Rioja este por debajo de otros vinos del mismo nivel cualitativo aunque en principio propicia la venta, nos coloca en un escalaf\u00f3n inferior ante los ojos del consumidor, lo cual, a la larga, se convierte en una desventaja competitiva. En esta misma p\u00e1gina he defendido en otras ocasiones el precio del vino por varios motivos, entre ellos hoy destacar\u00e9 solo tres. Primero, para que mediante su traslado al precio de la uva la actividad econ\u00f3mica del cultivo de la vi\u00f1a sea sostenible. Segundo, porque nuestro sistema de producci\u00f3n tiene costes elevados y es necesario su ajuste en toda la cadena productiva. Y finalmente porque no se valora lo que poco cuesta. Me centrar\u00e9 en este \u00faltimo.<\/p>\n

Curiosa la psicolog\u00eda y el comportamiento humano que juzga m\u00e1s por el continente que por el contenido, que valora a menudo m\u00e1s las formas que el fondo, m\u00e1s la apariencia que la virtud. De sobra est\u00e1 contrastado que la botella, la etiqueta, la bodega, la marca, la procedencia o el precio, influyen de manera decisiva, no solo en la elecci\u00f3n, sino tambi\u00e9n en la valoraci\u00f3n final que de un vino se hace. Debemos reconocerlo, el mundo del vino de calidad esta lleno de pijos. No se alarmen, seg\u00fan el diccionario de la RAE, \u201cpijo\u201d es aquel que en su vestuario, modales, lenguaje, etc., manifiesta gustos propios de una clase social acomodada. Vamos que a los \u201camantes del vino\u201d nos gusta lo bueno, o al menos de lo que se presume lo es. A menudo se da mayor importancia a la marca o a la cr\u00edtica ajena que al producto en s\u00ed. Somos \u201cmarquistas\u201d, con la definici\u00f3n de este adjetivo que todos entendemos, aunque no he encontrado esta acepci\u00f3n en el diccionario. Pedimos en el bar o restaurante, o buscamos en el \u201csuper\u201d o tienda especializada, determinadas marcas, acordes con su destino (para tomar a diario, celebrar,..) y con un \u201cn\u00famero\u201d en euros, proporcional a la magnitud del evento, o persona a agasajar.<\/p>\n

Nuestro comportamiento no obedece solo a un capricho o a un af\u00e1n de aparentar, de cumplir o estar a la altura de cada ocasi\u00f3n. Investigaciones muy serias lo corroboran: no es que los vinos caros nos gustan porque precio y calidad van casi siempre de la mano, sino porque cuando los bebemos sabiendo que son caros nos saben mejor: los disfrutamos m\u00e1s. A continuaci\u00f3n les detallo algunas tesis curiosas en relaci\u00f3n con el precio del producto o servicio y la percepci\u00f3n que tenemos del mismo.<\/p>\n

El Dr. Rangel catedr\u00e1tico de econom\u00eda del Instituto Tecnol\u00f3gico en Pasadena (California) ha trabajado durante muchos a\u00f1os en materias relacionadas con el marketing y las motivaciones de compra. En uno de sus estudios publicado por \u201cScience\u201d y realizado en colaboraci\u00f3n con la Universidad de Stanford ha tratado de dar respuestas a porque nuestras mentes experimentan placer cuando comemos o bebemos. Uno de los experimentos consist\u00eda en probar diferentes vinos, previa informaci\u00f3n en cada caso del precio. Durante las pruebas se visualizaban im\u00e1genes del cerebro de los voluntarios obtenidas por Resonancia Magn\u00e9tica. Se demostraba que el comportamiento del cerebro era diferente en funci\u00f3n del valor que se indicara al sujeto participante ten\u00eda el vino. Incluso aunque se tratara del mismo vino, con dos precios distintos. Descubrieron que la puntuaci\u00f3n de los vinos no solo era mayor cuando se les informaba de un producto caro, sino que los esc\u00e1neres del cerebro confirmaban que los voluntarios experimentaban realmente m\u00e1s placer cuando probaban los vinos supuestamente m\u00e1s caros. Al parecer, nuestro cerebro decide por nosotros, nuestro circuito inconsciente prepara el consciente y decide. El precio elevado condiciona nuestras sensaciones actuando sobre los centros del placer del cerebro. Seg\u00fan el estudio, la regi\u00f3n cerebral del placer se activa m\u00e1s cuando nos informan de un precio elevado. Esto no es una ilusi\u00f3n es una realidad. Conclu\u00eda Rangel: \u201cal manipular los precios, podemos modificar el sabor del vino, sin cambiar el vino\u201d. Las expectativas terminan por modificar el efecto real y el vino caro nos sabe de verdad m\u00e1s rico. El marketing, seg\u00fan la publicaci\u00f3n tiene un efecto placebo actuando de manera parecida a como lo hacen las p\u00edldoras sin principios activos, para la atenuaci\u00f3n del dolor.<\/p>\n

Rajneesh Suri, profesor de marketing en la universidad de Drexel en Filadelfia, en relaci\u00f3n a esta materia, indica: “El precio puede servir como se\u00f1al de la calidad y condiciona el nivel en que se disfruta un producto, especialmente cuando uno no sabe mucho sobre \u00e9l”.<\/p>\n

Los precios altos ayudan a crear una percepci\u00f3n de calidad. Vemos como fabricantes de muy diversos productos mantienen precios altos como estrategia de venta en el segmento de gama alta. Los precios altos transmiten confianza. Hasta Freud dec\u00eda que el precio de la consulta era una parte importante del proceso de creaci\u00f3n de credibilidad del psicoanalista.<\/p>\n

Y es que, la naturaleza humana es de lo m\u00e1s compleja. Esta misma semana veo en las noticias como el artista grafitero Banksy queriendo hacer su propio estudio sociol\u00f3gico, puso a la venta recientemente en una calle de Nueva York originales de su obra a precio asequible (60 d\u00f3lares), eso s\u00ed, sin firmar. Los paseantes apenas echaban una mirada a sus cuadros. En un d\u00eda en la calle, no vendi\u00f3 m\u00e1s de media docena de cuadros, con clientes que incluso regatearon. Las mismas obras en cualquier subasta o famosa galer\u00eda de arte, con su debida firma, las hubiera vendido f\u00e1cilmente por miles de d\u00f3lares. \u00bfQu\u00e9 otorga valor entonces a algo tan subjetivo como el arte? \u00bfo al vino? Valor en el Mercado, en ambos casos, que dependen m\u00e1s de la cr\u00edtica que de la propia apreciaci\u00f3n. Damos m\u00e1s importancia al \u201cparker\u201d de turno que a nuestros gustos personales.<\/p>\n

Alguna conclusi\u00f3n debemos sacar de todo esto. Hemos visto como estar en el sitio adecuado con el precio correcto es fundamental. Tambi\u00e9n que una vez que el consumidor percibe la calidad mediante los signos externos, aumenta la valoraci\u00f3n del producto y adem\u00e1s, en el caso del vino, cuando lo prueba disfruta m\u00e1s. Se trata por tanto, si nuestro objetivo es jugar en las \u201cgrandes ligas\u201d, de adecuar los precios a la calidad para ganar competitividad. Entiendo pues, que los esfuerzos en la comercializaci\u00f3n, m\u00e1s que a conseguir volumen de ventas, deben ir orientados a situar los vinos de Rioja en las cartas de vinos, o lineales de los comercios, en los lugares que ocupan vinos del mismo rango. Lo cual, claro est\u00e1, no es tarea sencilla. En ello estamos todos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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