{"id":336,"date":"2019-03-20T08:57:00","date_gmt":"2019-03-20T07:57:00","guid":{"rendered":"https:\/\/blogs.larioja.com\/hablando-vino\/?p=336"},"modified":"2019-03-20T08:57:00","modified_gmt":"2019-03-20T07:57:00","slug":"rioja-una-marca-paraguas-en-la-que-cabe-todo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.larioja.com\/hablando-vino\/2019\/03\/20\/rioja-una-marca-paraguas-en-la-que-cabe-todo\/","title":{"rendered":"Rioja, una marca paraguas en la que cabe todo"},"content":{"rendered":"

La falta de categorizaci\u00f3n de los vinos, y de las uvas, que se producen es la gran asignatura pendiente de la Denominaci\u00f3n de Origen<\/strong><\/p>\n

Bajo las mismas se\u00f1as de identidad de la marca Rioja, incluso con id\u00e9ntica contraetiqueta, podemos encontrar vinos desde poco m\u00e1s de\u00a0 2 euros por botella a m\u00e1s de 300 euros. Ante esta diferencia de precios cualquiera ajeno pensar\u00eda que el precio de la uva, no olvidemos que el vino se hace con uvas, est\u00e1 en la misma proporci\u00f3n.<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Pues no, la horquilla de precios de uva pagados al viticultor no es mayor de un 20 o 30% en los mejores casos. Da igual que la uva sea de Rioja Alta, Alavesa u Oriental,\u00a0 de una vi\u00f1a que produce 7.000 kg\/ha de media que a una que se queda en 2.000, que se vendimie a m\u00e1quina o se haga en cajas, que se labre con un supertractor o con azada. La escasa diferencia de precio entre la mejor y peor uva no contempla su diferencia cualitativa, los distintos costes de producci\u00f3n y menos a\u00fan los diferentes precios de venta del vino resultante, como a la vista est\u00e1.<\/p>\n

 <\/p>\n

Si aceptamos que en Rioja, hay tantas suerte de uvas como viticultores, uvas de 0.50 c\u00e9ntimos\/kilo y uvas de 10 euros, aunque no se paguen ni de lejos a estas cifras. Si la calidad es tan importante y aceptamos que la calidad del vino procede de la uva, \u00bfpor qu\u00e9 no se retribuye la uva acorde al precio del vino al que se destina?<\/p>\n

 <\/p>\n

Ser\u00eda f\u00e1cil echar la culpa de esta incongruencia a las bodegas. Pero no ser\u00eda justo: estas no hacen sino transmitir la presi\u00f3n del mercado a sus proveedores, comprando al mejor precio posible para, con su arte, destinar las distintas calidades a sus elaboraciones. El problema m\u00e1s que con las propias bodegas, que como empresas tienen como principal af\u00e1n ganar dinero, tiene que ver con la estrategia de gobierno de la Denominaci\u00f3n.<\/p>\n

 <\/p>\n

Un paraguas que no es sino un ba\u00fal de sastre<\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Dentro de las estrategias de gesti\u00f3n y m\u00e1s concr\u00e9tamente de marketing, se encuentran las de diversificaci\u00f3n, segmentaci\u00f3n, y la de posicionamiento. En todas se ha trabajado en Rioja: somos capaces de ofrecer una gama completa de vinos, se han identificado segmentos de clientes diferentes y b\u00e1sicamente se conocen los tipos de productos que a cada segmento deben dirigirse, pero la falta de categorizaci\u00f3n en la oferta es una asignatura pendiente que la actual conformaci\u00f3n de la Denominaci\u00f3n precisa.<\/p>\n

 <\/p>\n

Desde la creaci\u00f3n del Consejo Regulador se ha trabajado en desarrollar la imagen de la marca Rioja. Esta utilizada como marca paraguas ha servido de bandera y garant\u00eda para promocionar los vinos de la Denominaci\u00f3n, permitiendo el crecimiento incesante de Rioja y la entrada en mercados que de otra forma hubieran sido inaccesibles.<\/p>\n

 <\/p>\n

Hasta hace pocos a\u00f1os la estrategia de marca \u00a0paraguas ha sido realmente eficaz: eran tiempos en los que Rioja solo se identificaba por los vinos tintos con larga crianza. Pero el tiempo no ha pasado en balde y ahora Rioja es mucho m\u00e1s: otros tipos de vinos se imponen y la heterogeneidad es ya un s\u00edmbolo distintivo de Rioja.<\/p>\n

 <\/p>\n

Bajo el paraguas de Rioja se cobijan tanto bodegas que buscan posicionarse en la gama alta, como empresas que quieren ganar cuota entre los consumidores que buscan un vino barato avalado por una regi\u00f3n reconocida. \u00a0Lo mismo vinos \u201cPremium\u201d que vinos\u201cLow cost\u201d, el paraguas de Rioja los ampara todos con tal de que se ajusten a los m\u00ednimos que marca el Reglamento. Vinos que \u00a0al no existir una categorizaci\u00f3n de los mismos en lo referente a calidad impiden al cliente saber ante que vino se encuentra. As\u00ed las cosas, prestigio de la bodega y precio se convierten en los \u00fanicos argumentos de venta.<\/p>\n

 <\/p>\n

El prestigio de una marca\u00a0 se asocia a confianza, reputaci\u00f3n, credibilidad y precisa un contraste a lo largo del tiempo. Si la calidad no se acomoda al precio pagado el consumidor se desconcierta,\u00a0 la reputaci\u00f3n se resiente y el prestigio queda relegado a lo que\u00a0 la ra\u00edz de la palabra original del lat\u00edn, pretigum,\u00a0 significa: enga\u00f1o o truco. Ya se sabe: \u201cSe puede enga\u00f1ar a todos alg\u00fan tiempo, se puede enga\u00f1ar a algunos todo el tiempo, pero no se puede enga\u00f1ar a todo el mundo todo el tiempo\u201d.<\/p>\n

 <\/p>\n

Rioja no tiene m\u00e1s se\u00f1a de identidad como marca que unas etiquetas \u00a0que no distinguen m\u00e1s all\u00e1 del tiempo de maduraci\u00f3n en barrica. A este “t\u00f3tum revol\u00fatum” acceden vinos cuyo nivel de calidad es solo de aprobado \u201craspado\u201d o en el peor de los casos vinos envasados en alguna de las provincias de la Denominaci\u00f3n (\u00c1lava, La Rioja o Navarra) como \u201cexcedentes\u201d de cosecha que sea o no producido en la DOC Rioja y que por estar\u00a0 donde est\u00e1n (aunque se vendan como vino de mesa) ya parten de unos precios m\u00ednimos garantizados.<\/p>\n

 <\/p>\n

Mientras unos se afanan tirando del carro de la excelencia, con una tarjeta de presentaci\u00f3n, la de Rioja, que para determinados mercados no supone sino un lastre, otros prefieres \u201cchupar rueda\u201d con la vista puesta tan solo en obtener los mayores ingresos al menor coste posible. Se convierte as\u00ed el precio en el m\u00e1s poderoso argumento de venta.<\/p>\n

 <\/p>\n

La gran competencia en precios repercute en toda la cadena productiva y reduce el precio de la uva pagada al viticultor.\u00a0 Este trata a su vez de bajar los costes v\u00eda aumento de rendimientos, mecanizaci\u00f3n y, consecuentemente se disminuye estructuralmente la calidad: si la calidad no se paga esta se deteriora y acaba por dejarse de hacer. Es esta la realidad del Rioja.<\/p>\n

 <\/p>\n

Rioja, que apuesta por la calidad no puede dejar a sus valedores a su merced sin una marca que de verdad les retrate. El comprador de alta gama quiere una marca exclusiva, una marca asociada a su calidad y precio acorde. La sola existencia de productos de la misma marca con precios bajos repercute en la imagen de la marca. Es por eso que no se ven ejemplos de firmas que vendan en un segmento Premium y que con la misma marca lo hagan a un p\u00fablico masivo, y no se ven porque no existen. Para ello est\u00e1n las submarcas, marcas blancas, segundas marcas, etc. aunque la ligaz\u00f3n con la marca principal sea patente.<\/p>\n

 <\/p>\n

Es en marketing una regla inapelable que a una misma marca no puede abarcar cualquier cosa. Las empresas para productos distintos optan por segundas denominaciones o se al\u00edan con otras para comercializar aquellos productos distintos o que no dan la talla, y que vendidos con el mismo nombre pueden acabar desgastando al que ya goza de prestigio.<\/p>\n

 <\/p>\n

Por todo lo anterior, y m\u00e1s, algunos somos de la opini\u00f3n que si queremos ganar en prestigio la estrategia de marca paraguas tiene que renovarse y contemplar realidades distintas, haciendo un paraguas a la medida en el que, ordenadamente, quepan todos. \u00a0La categor\u00eda de Vinos Singulares, est\u00e1 en ese camino, esperemos sea solo el comienzo.<\/p>\n

 <\/p>\n

La cuesti\u00f3n importante es que Rioja sea reconocida como marca de calidad en cualquier segmento en el que trabaje, donde los agentes implicados, operadores y bodegas, puedan obtener rentabilidad en el segmento en el que mejor se acomoden: igual se gana produciendo poco con m\u00e1rgenes altos, que mucho con m\u00e1rgenes m\u00e1s cortos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La falta de categorizaci\u00f3n de los vinos, y de las uvas, que se producen es la gran asignatura pendiente de la Denominaci\u00f3n de Origen Bajo las mismas se\u00f1as de identidad de la marca Rioja, incluso con id\u00e9ntica contraetiqueta, podemos encontrar vinos desde poco m\u00e1s de\u00a0 2 euros por botella a m\u00e1s de 300 euros. Ante […]<\/p>\n","protected":false},"author":56,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[2,3],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogs.larioja.com\/hablando-vino\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/336"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogs.larioja.com\/hablando-vino\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogs.larioja.com\/hablando-vino\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.larioja.com\/hablando-vino\/wp-json\/wp\/v2\/users\/56"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.larioja.com\/hablando-vino\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=336"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/blogs.larioja.com\/hablando-vino\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/336\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":338,"href":"https:\/\/blogs.larioja.com\/hablando-vino\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/336\/revisions\/338"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogs.larioja.com\/hablando-vino\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=336"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.larioja.com\/hablando-vino\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=336"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.larioja.com\/hablando-vino\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=336"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}