La riqueza de La Rioja es cuantiosa, si bien lengua y vino le han dado un nombre más allá de sus fronteras.  Sin embargo, y no lo tomen como un pero, Rioja va a tener que acostumbrarse a ser bilingüe, al menos. A su idioma materno debe sumar con decisión el de su principal pretendiente: el inglés. De momento.
Rioja sigue reinventándose. La crisis nacional le ha llevado fuera de España. Mientras el mercado local baja, el internacional crece. En los diez primeros meses del 2012 ha crecido un 8% respecto al mismo periodo del 2011 hasta facturar 312 millones de euros (22,5 más) . Y no sólo es capaz de fidelizar, sino también de abrir nuevas puertas. Reino Unido, Alemania y Estados Unidos mandan. El futuro de Rioja pasa por el último, el principal consumidor mundial… hasta que a los chinos les dé por beber Rioja.
Siete millones de litros se han exportado a EEUU; 25 a Reino Unido y 15 a Alemania; a China, tan solo 2. El margen de mejora reside indudablemente en el mercado americano. Es donde más puede crecer y donde más caro vende sus vinos: 4,85 euros/litro. Son diversas las iniciativas pero un mundo tan globalizado exige más inversión. Rioja sigue estando lejos de otras regiones, sobre todo las francesas. Ahora bien, crece. Los vinos Reserva lideran el ránking de ingresos (110 millones de euros en diez meses). Los vinos criados suponen 216,5 millones de esos 312. El precio medio del litro ha aumentado el 6% en un año y ha roto la barrera de los 4 euros. Rioja es más sinónimo de calidad a buen precio en un año en el que, por ejemplo,  el mercado de champagne (calidad y lujo) ha regresado a cifras del 2004.