Uno de los mayores placeres para la vista es pasear por los puestos de fruta y verdura, fijarse en los mostradores de las carnicerías y pescaderías que hay dentro de la plaza de abastos o en la calle del Peso (o en los mercados y  tiendas tradicionales de Logroño). Ver y comprar los productos de la tierra, los de temporada, cultivados en las huertas riojanas, recién cogidos esa mañana, sin pasar por la cámara frigorífica, me sigue pareciendo una delicia y todo un lujo. Poder comprar las lechugas, la borraja, la acelga, las cebollas, las alcachofas, las manzanas, las peras (de Rincón), las ciruelas o la ternera de La Rioja o el pescado de las lonjas del cantábrico es un privilegio.

No son productos envasados, no van en un pack de plástico y no necesitas ver la fecha de consumo preferente, no se pueden comprar durante todo el año, ni hace falta que les saquen brillo. Por no hablar del carnicero que te deshuesa el pollo y saca las pechugas y las filetea a tu gusto, en lugar de las que llevan unos días cortadas en el expositor del híper.

Que piense esto yo no tiene mérito: mi abuela Juliana vendía en un puesto de la plaza de abastos la verdura de la huerta de la ribera que cultivaba mi abuelo Felipe. Lo que tiene mérito es que lo diga Juan Roig, el Presidente y propietario de Mercadona. Esta semana ha confesado que cometió “un gran error” al tratar los productos frescos como los secos, ofreciéndolos casi todos empaquetados: “la gente quiere una berenjena buena, recogida ayer y vendida hoy”.

Como prueba de su error señala que alrededor de un Mercadona “no hay ninguna tienda de alimentación pero sí ocho fruterías”. En plena crisis va a invertir 15 millones de euros para formar a 21.000 trabajadores y que sepan cortar y limpiar el pescado y la carne, ofrecer la fruta y la verdura recién cogidas y que aconsejen recetas mientras trocean la ternera o limpian la pescadilla.

Esto al fin y al cabo es el valor de lo cercano, del contacto personal, de la calidad y la atención del tendero de toda la vida. No se trata de comprar un producto porque sea de la tierra, sino porque es bueno, por su calidad: hay que competir siempre en calidad y en precio. Y además es una manera de salir de la crisis. Si en lugar de traer la fruta, la verdura o la carne de fuera de España, consumimos lo cercano, se benefician los productores locales y se crea empleo y riqueza aquí.

Muchos estudios de mercado, muchas campañas de marketing, muchos planes de ventas, mucho traer productos desde el fin del mundo, para al final volver a lo de siempre, a los orígenes. Buscamos el sabor de lo auténtico. Para saber esto no hace falta pasar por Harvard, como dice Roig, basta con pasar por la escuela de la vida, en fin, por Harvacete.