La gran batalla de Rioja no es vender mucho sino mejor.

Cuando el Mercado en España empezó a flojear como consecuencia de la crisis, las bodegas, lo mismo que otras industrias, apostaron por la internacionalización como vía para dar salida a sus productos. Los resultados se están recogiendo. Los gráficos de ventas en el exterior del vino Rioja reflejan un crecimiento continuo de ventas. En los últimos 12 meses las exportaciones de Rioja han rebasado la cifra histórica de 100 millones de litros.

Si nos fijamos en el precio de comercialización medio, los datos no son tan optimistas. Casi todos nos ponemos de acuerdo en que el vino de la DOc debe mejorar su posicionamiento, enfocando su estrategia de marketing a aquellos sectores o nichos de Mercado en los que el precio no sea el principal argumento de venta. Nuestros vinos merecen ser valorados como lo están los competidores con tipos de vino y calidad semejante. Es decir, los de las áreas de mayor prestigio y tradición vitivinícola, caso de Francia o Italia. O también, de regiones que, a pesar de su irrupción en esta economía en fechas no muy lejanas, han encontrado gracias a su buen hacer y política comercial adecuada un espacio en un Mercado, caracterizado por la sobreoferta, calidad media aceptable y consumidor a menudo desorientado. No digo que todos nuestros vinos puedan codearse con, por ejemplo, los “Grands Crus” de Borgoña o “Premier Crus Classés” de Burdeos, pero cada vez son más las bodegas con vinos a la altura de ese segmento privilegiado. Como lo están la media de los caldos de la Denominación Rioja, si los comparamos con grandes Denominaciones como las mencionadas, con zonas y calidad diversas.

El hecho de que, en general, el precio de comercialización en el exterior del vino Rioja este por debajo de otros vinos del mismo nivel cualitativo aunque en principio propicia la venta, nos coloca en un escalafón inferior ante los ojos del consumidor, lo cual, a la larga, se convierte en una desventaja competitiva. En esta misma página he defendido en otras ocasiones el precio del vino por varios motivos, entre ellos hoy destacaré solo tres. Primero, para que mediante su traslado al precio de la uva la actividad económica del cultivo de la viña sea sostenible. Segundo, porque nuestro sistema de producción tiene costes elevados y es necesario su ajuste en toda la cadena productiva. Y finalmente porque no se valora lo que poco cuesta. Me centraré en este último.

Curiosa la psicología y el comportamiento humano que juzga más por el continente que por el contenido, que valora a menudo más las formas que el fondo, más la apariencia que la virtud. De sobra está contrastado que la botella, la etiqueta, la bodega, la marca, la procedencia o el precio, influyen de manera decisiva, no solo en la elección, sino también en la valoración final que de un vino se hace. Debemos reconocerlo, el mundo del vino de calidad esta lleno de pijos. No se alarmen, según el diccionario de la RAE, “pijo” es aquel que en su vestuario, modales, lenguaje, etc., manifiesta gustos propios de una clase social acomodada. Vamos que a los “amantes del vino” nos gusta lo bueno, o al menos de lo que se presume lo es. A menudo se da mayor importancia a la marca o a la crítica ajena que al producto en sí. Somos “marquistas”, con la definición de este adjetivo que todos entendemos, aunque no he encontrado esta acepción en el diccionario. Pedimos en el bar o restaurante, o buscamos en el “super” o tienda especializada, determinadas marcas, acordes con su destino (para tomar a diario, celebrar,..) y con un “número” en euros, proporcional a la magnitud del evento, o persona a agasajar.

Nuestro comportamiento no obedece solo a un capricho o a un afán de aparentar, de cumplir o estar a la altura de cada ocasión. Investigaciones muy serias lo corroboran: no es que los vinos caros nos gustan porque precio y calidad van casi siempre de la mano, sino porque cuando los bebemos sabiendo que son caros nos saben mejor: los disfrutamos más. A continuación les detallo algunas tesis curiosas en relación con el precio del producto o servicio y la percepción que tenemos del mismo.

El Dr. Rangel catedrático de economía del Instituto Tecnológico en Pasadena (California) ha trabajado durante muchos años en materias relacionadas con el marketing y las motivaciones de compra. En uno de sus estudios publicado por “Science” y realizado en colaboración con la Universidad de Stanford ha tratado de dar respuestas a porque nuestras mentes experimentan placer cuando comemos o bebemos. Uno de los experimentos consistía en probar diferentes vinos, previa información en cada caso del precio. Durante las pruebas se visualizaban imágenes del cerebro de los voluntarios obtenidas por Resonancia Magnética. Se demostraba que el comportamiento del cerebro era diferente en función del valor que se indicara al sujeto participante tenía el vino. Incluso aunque se tratara del mismo vino, con dos precios distintos. Descubrieron que la puntuación de los vinos no solo era mayor cuando se les informaba de un producto caro, sino que los escáneres del cerebro confirmaban que los voluntarios experimentaban realmente más placer cuando probaban los vinos supuestamente más caros. Al parecer, nuestro cerebro decide por nosotros, nuestro circuito inconsciente prepara el consciente y decide. El precio elevado condiciona nuestras sensaciones actuando sobre los centros del placer del cerebro. Según el estudio, la región cerebral del placer se activa más cuando nos informan de un precio elevado. Esto no es una ilusión es una realidad. Concluía Rangel: “al manipular los precios, podemos modificar el sabor del vino, sin cambiar el vino”. Las expectativas terminan por modificar el efecto real y el vino caro nos sabe de verdad más rico. El marketing, según la publicación tiene un efecto placebo actuando de manera parecida a como lo hacen las píldoras sin principios activos, para la atenuación del dolor.

Rajneesh Suri, profesor de marketing en la universidad de Drexel en Filadelfia, en relación a esta materia, indica: “El precio puede servir como señal de la calidad y condiciona el nivel en que se disfruta un producto, especialmente cuando uno no sabe mucho sobre él”.

Los precios altos ayudan a crear una percepción de calidad. Vemos como fabricantes de muy diversos productos mantienen precios altos como estrategia de venta en el segmento de gama alta. Los precios altos transmiten confianza. Hasta Freud decía que el precio de la consulta era una parte importante del proceso de creación de credibilidad del psicoanalista.

Y es que, la naturaleza humana es de lo más compleja. Esta misma semana veo en las noticias como el artista grafitero Banksy queriendo hacer su propio estudio sociológico, puso a la venta recientemente en una calle de Nueva York originales de su obra a precio asequible (60 dólares), eso sí, sin firmar. Los paseantes apenas echaban una mirada a sus cuadros. En un día en la calle, no vendió más de media docena de cuadros, con clientes que incluso regatearon. Las mismas obras en cualquier subasta o famosa galería de arte, con su debida firma, las hubiera vendido fácilmente por miles de dólares. ¿Qué otorga valor entonces a algo tan subjetivo como el arte? ¿o al vino? Valor en el Mercado, en ambos casos, que dependen más de la crítica que de la propia apreciación. Damos más importancia al “parker” de turno que a nuestros gustos personales.

Alguna conclusión debemos sacar de todo esto. Hemos visto como estar en el sitio adecuado con el precio correcto es fundamental. También que una vez que el consumidor percibe la calidad mediante los signos externos, aumenta la valoración del producto y además, en el caso del vino, cuando lo prueba disfruta más. Se trata por tanto, si nuestro objetivo es jugar en las “grandes ligas”, de adecuar los precios a la calidad para ganar competitividad. Entiendo pues, que los esfuerzos en la comercialización, más que a conseguir volumen de ventas, deben ir orientados a situar los vinos de Rioja en las cartas de vinos, o lineales de los comercios, en los lugares que ocupan vinos del mismo rango. Lo cual, claro está, no es tarea sencilla. En ello estamos todos.