¿Están los Riojas en las listas de los mejores vinos del mundo?

La buena relación calidad/precio es el factor diferencial del Rioja.

Soñemos por un momento e imaginemos que nos toca la lotería. Como nos gusta el vino, -sino no estaríamos leyendo esta página- decidimos celebrarlo con “lo mejor de lo mejor”. Preguntamos a un experto por los vinos más caros, dadas las circunstancias no es cosa de mirar el “número”, suponiendo que el precio más alto es sinónimo de lo mejor. Y ¡sorpresa¡, los Riojas no está en el exclusivo club de los mejores. Nos enteramos entonces, que ese es un espacio reservado a, mayoritariamente, vinos franceses como Château Lafite,  Petrus, Romanée Conti… Eso sí, cuando nos informemos del precio, caeremos en la cuenta que el premio del sorteo igual no nos llega ni para comprar una sola botella.

Toquemos ahora tierra y veamos que pasaría si a la pregunta se le añadiera una coletilla del tipo “a un precio razonable”. Desaparecerían entonces de la lista algunas marcas dejando paso a otras nuevas, en las que el precio guardaría una relación con lo que realmente el producto nos ofrece. Es en éstos ranking, en los que además de la calidad se tiene en consideración el precio, en los cuales los vinos de Rioja ocupan posiciones destacadas. Vemos así, en muchas publicaciones, nacionales y también foráneas, en las que se barema de acuerdo a la relación calidad precio, como hay una coincidencia bastante general en que el vino de Rioja vale más de lo que cuesta. Para nuestro regocijo, es ésta, una de las regiones vitícolas mundiales en la que se obtiene más valor por el dinero que se paga por botella.

Llegados a este punto, respondida la pregunta del encabezamiento de la página, analicemos las distintas connotaciones que valor y precio tienen en el vino. Afortunadamente para el comercio del vino Rioja, la mayoría de los consumidores previamente a la decisión de compra, ponemos en un lado de la balanza lo que el bien aporta y en el otro lo que cuesta.  Porqué ya decía el poeta Antonio Machado: “es de necios confundir valor con precio”.

La relación calidad precio da una idea del valor de un bien. Los consumidores en el proceso de compra, llegamos a esta ratio de una manera intuitiva: vemos la calidad e instantáneamente la comparamos con el precio. Así, decimos que algo nos parece barato o caro, en función de la percepción ante el producto o servicio y de su precio. Pero también, y los economistas lo hacen a menudo, se puede cuantificar, dividiendo la calidad entre el precio. El problema es que si bien el precio es una magnitud contable, la calidad es un concepto subjetivo lo que hace difícil asignarle un valor numérico. Una buena relación calidad/precio refleja que un determinado producto obliga a un desembolso menor que el necesario para adquirir otros de similar calidad, o, que para igualdad de precio, ese producto es mejor que el resto. Una adecuada relación calidad precio no significa necesariamente un precio barato: lo mismo se puede hablar de una relación correcta de precio y calidad con vinos de 3 € que de 100 €/botella. No existe ni máximo ni mínimo costo, lo que cuenta es que la satisfacción que obtengamos merezca el precio que pagamos: que lo que adquirimos valga lo que cueste. Del mismo modo un producto, con una buena relación calidad/precio no quiere decir que nos hallemos ante un producto de buena calidad, puede tratarse de algo que resulte tan económico que nos compense su compra, aún con bajo nivel de calidad. Y así, nos conformamos diciendo: “por lo que he pagado no se puede pedir más” o llevado al extremo “ a caballo regalado….”.

Al ser la relación calidad/precio un cociente matemático, en el que en el numerador está la calidad y en el denominador el precio, el modo de incrementarlo es, bien mejorando la calidad, rebajando el precio o mediante una combinación de ambos. Rebajar la calidad no es la solución en el caso del vino Rioja, pienso que eso lo tenemos todos claro. Ajustar el precio es un recurso valido, ¡eso sí!, siempre que se consiga a base de implementar mejoras de la eficacia productiva, de la comercialización o de la publicidad, y no, de forma ilegítima: a costa de “apretar los tornillos” a los proveedores de uva, reducir salarios de los empleados, etc.

Por otra parte, ocurre que los precios bajos se identifican a menudo con calidad mediocre, por lo que la reducción de precios tiene sus límites. El cliente desconfía de las gangas, no entiende que producto de calidad y económico puedan ir juntos. Si no vean como algunos fabricantes venden caro como estrategia de ventas y modo de mantener el estatus. Se sabe, que la percepción que el cliente tiene de un artículo cuya calidad es tan intangible como el vino, depende también del precio. El precio da seguridad de acierto al comprador. Si es caro es bueno, si es barato no me fío.

Esta claro que excepto para el grupo privilegiado que no le importa gastar y lo que buscan es calidad al precio que sea, el resto de los mortales tratamos de llevarnos lo mejor con el menor desembolso posible. El hecho que la relación calidad/precio sea un criterio muy importante para la elección de cualquier producto, incluido el vino, sitúa a Rioja en una situación aventajada a la hora de la venta, pero para ello el vendedor debe disponer de esa información. Debe por tanto existir una eficiente labor de comunicación,  para que ese trabajo previo de conseguir un producto de calidad a un precio ajustado sea percibido por los clientes.

Sabemos lo difícil y competitivo que es la venta de vino y que, como consecuencia, si queremos estar en el mercado estamos obligados a adaptar nuestros precios a los de competidores cuya calidad se perciba como similar a la nuestra, pero debemos tener siempre en mente que si bajamos los precios con menoscabo de la calidad,  tarde o temprano perderemos la confianza del cliente. Si la opción es mantener la calidad y reducir precio, aparte de que seguro se hace a costa del sacrificio de alguien, el cliente puede llegar a pensar que lo que le ofrecemos no es bueno. Y es que “nadie da duros a cuatro pesetas”.

Concluyendo, la relación calidad precio es un indicador muy válido de la percepción de la calidad para el consumidor, siendo la calidad  un concepto subjetivo en el que intervienen en su valoración variables ajenas, en el caso del vino, al contenido de la botella. Por otra parte, teniendo en cuenta que precio barato se identifica con mala calidad, que  el precio elevado aporta valor (el vino como símbolo de representación a veces hasta de ostentación) y que a precio siempre habrá quien gane. Y que, por último, Rioja tiene potencial suficiente para hacer un producto de alta calidad. Tomando todo ello en consideración, dos vías nos quedan para vender y que las ventas se mantengan en el tiempo: productos de alta gama a precios muy elevados o productos de calidad a un precio razonable, pero ¡ojo!, garantizando que el precio de venta cubre las necesidades de todo el sistema productivo. Otros planteamientos no son sostenibles en el tiempo. Digo yo.