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Antonio Remesal

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Rioja, una marca paraguas en la que cabe todo

La falta de categorización de los vinos, y de las uvas, que se producen es la gran asignatura pendiente de la Denominación de Origen

Bajo las mismas señas de identidad de la marca Rioja, incluso con idéntica contraetiqueta, podemos encontrar vinos desde poco más de  2 euros por botella a más de 300 euros. Ante esta diferencia de precios cualquiera ajeno pensaría que el precio de la uva, no olvidemos que el vino se hace con uvas, está en la misma proporción.

 

 

Pues no, la horquilla de precios de uva pagados al viticultor no es mayor de un 20 o 30% en los mejores casos. Da igual que la uva sea de Rioja Alta, Alavesa u Oriental,  de una viña que produce 7.000 kg/ha de media que a una que se queda en 2.000, que se vendimie a máquina o se haga en cajas, que se labre con un supertractor o con azada. La escasa diferencia de precio entre la mejor y peor uva no contempla su diferencia cualitativa, los distintos costes de producción y menos aún los diferentes precios de venta del vino resultante, como a la vista está.

 

Si aceptamos que en Rioja, hay tantas suerte de uvas como viticultores, uvas de 0.50 céntimos/kilo y uvas de 10 euros, aunque no se paguen ni de lejos a estas cifras. Si la calidad es tan importante y aceptamos que la calidad del vino procede de la uva, ¿por qué no se retribuye la uva acorde al precio del vino al que se destina?

 

Sería fácil echar la culpa de esta incongruencia a las bodegas. Pero no sería justo: estas no hacen sino transmitir la presión del mercado a sus proveedores, comprando al mejor precio posible para, con su arte, destinar las distintas calidades a sus elaboraciones. El problema más que con las propias bodegas, que como empresas tienen como principal afán ganar dinero, tiene que ver con la estrategia de gobierno de la Denominación.

 

Un paraguas que no es sino un baúl de sastre

 

Dentro de las estrategias de gestión y más concrétamente de marketing, se encuentran las de diversificación, segmentación, y la de posicionamiento. En todas se ha trabajado en Rioja: somos capaces de ofrecer una gama completa de vinos, se han identificado segmentos de clientes diferentes y básicamente se conocen los tipos de productos que a cada segmento deben dirigirse, pero la falta de categorización en la oferta es una asignatura pendiente que la actual conformación de la Denominación precisa.

 

Desde la creación del Consejo Regulador se ha trabajado en desarrollar la imagen de la marca Rioja. Esta utilizada como marca paraguas ha servido de bandera y garantía para promocionar los vinos de la Denominación, permitiendo el crecimiento incesante de Rioja y la entrada en mercados que de otra forma hubieran sido inaccesibles.

 

Hasta hace pocos años la estrategia de marca  paraguas ha sido realmente eficaz: eran tiempos en los que Rioja solo se identificaba por los vinos tintos con larga crianza. Pero el tiempo no ha pasado en balde y ahora Rioja es mucho más: otros tipos de vinos se imponen y la heterogeneidad es ya un símbolo distintivo de Rioja.

 

Bajo el paraguas de Rioja se cobijan tanto bodegas que buscan posicionarse en la gama alta, como empresas que quieren ganar cuota entre los consumidores que buscan un vino barato avalado por una región reconocida.  Lo mismo vinos “Premium” que vinos“Low cost”, el paraguas de Rioja los ampara todos con tal de que se ajusten a los mínimos que marca el Reglamento. Vinos que  al no existir una categorización de los mismos en lo referente a calidad impiden al cliente saber ante que vino se encuentra. Así las cosas, prestigio de la bodega y precio se convierten en los únicos argumentos de venta.

 

El prestigio de una marca  se asocia a confianza, reputación, credibilidad y precisa un contraste a lo largo del tiempo. Si la calidad no se acomoda al precio pagado el consumidor se desconcierta,  la reputación se resiente y el prestigio queda relegado a lo que  la raíz de la palabra original del latín, pretigum,  significa: engaño o truco. Ya se sabe: “Se puede engañar a todos algún tiempo, se puede engañar a algunos todo el tiempo, pero no se puede engañar a todo el mundo todo el tiempo”.

 

Rioja no tiene más seña de identidad como marca que unas etiquetas  que no distinguen más allá del tiempo de maduración en barrica. A este “tótum revolútum” acceden vinos cuyo nivel de calidad es solo de aprobado “raspado” o en el peor de los casos vinos envasados en alguna de las provincias de la Denominación (Álava, La Rioja o Navarra) como “excedentes” de cosecha que sea o no producido en la DOC Rioja y que por estar  donde están (aunque se vendan como vino de mesa) ya parten de unos precios mínimos garantizados.

 

Mientras unos se afanan tirando del carro de la excelencia, con una tarjeta de presentación, la de Rioja, que para determinados mercados no supone sino un lastre, otros prefieres “chupar rueda” con la vista puesta tan solo en obtener los mayores ingresos al menor coste posible. Se convierte así el precio en el más poderoso argumento de venta.

 

La gran competencia en precios repercute en toda la cadena productiva y reduce el precio de la uva pagada al viticultor.  Este trata a su vez de bajar los costes vía aumento de rendimientos, mecanización y, consecuentemente se disminuye estructuralmente la calidad: si la calidad no se paga esta se deteriora y acaba por dejarse de hacer. Es esta la realidad del Rioja.

 

Rioja, que apuesta por la calidad no puede dejar a sus valedores a su merced sin una marca que de verdad les retrate. El comprador de alta gama quiere una marca exclusiva, una marca asociada a su calidad y precio acorde. La sola existencia de productos de la misma marca con precios bajos repercute en la imagen de la marca. Es por eso que no se ven ejemplos de firmas que vendan en un segmento Premium y que con la misma marca lo hagan a un público masivo, y no se ven porque no existen. Para ello están las submarcas, marcas blancas, segundas marcas, etc. aunque la ligazón con la marca principal sea patente.

 

Es en marketing una regla inapelable que a una misma marca no puede abarcar cualquier cosa. Las empresas para productos distintos optan por segundas denominaciones o se alían con otras para comercializar aquellos productos distintos o que no dan la talla, y que vendidos con el mismo nombre pueden acabar desgastando al que ya goza de prestigio.

 

Por todo lo anterior, y más, algunos somos de la opinión que si queremos ganar en prestigio la estrategia de marca paraguas tiene que renovarse y contemplar realidades distintas, haciendo un paraguas a la medida en el que, ordenadamente, quepan todos.  La categoría de Vinos Singulares, está en ese camino, esperemos sea solo el comienzo.

 

La cuestión importante es que Rioja sea reconocida como marca de calidad en cualquier segmento en el que trabaje, donde los agentes implicados, operadores y bodegas, puedan obtener rentabilidad en el segmento en el que mejor se acomoden: igual se gana produciendo poco con márgenes altos, que mucho con márgenes más cortos.

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Sobre el autor

Ingeniero Agrónomo y enólogo. He trabajado en la empresa privada en ámbitos muy variados de la ingeniería. Actualmente en la Administración, en el sector del vino, con el que me siento absolutamente comprometido. Escribo sobre viticultura y enología y, de paso, sobre lo que tercia…Autor del libro “Talking about wine: Rioja”, primer libro monográfico sobre Rioja escrito en inglés.


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