El turismo enológico como aliado incuestionable en la mejora de la economía 

España recibió cerca de 60 millones de turistas en 2012 y los avances de los datos oficiales de julio y septiembre indican, a estas alturas de verano, que este año superaremos holgadamente esta cifra. Una tarta muy golosa que genera sustanciales ingresos, pero de la cual a Rioja le ha correspondido una mínima parte. La razón es de todos conocida: ¡aquí no hay playa!.  Sí, sobre el binomio sol y playa ha pivotado hasta la fecha el turismo en España, con lo que nuestra región queda fuera del negocio de la primera industria del país. Nuestros visitantes, la mayoría de fin de semana, lo son muchos procedentes de las grandes capitales de España o de las regiones más próximas, siendo limitado el número de extranjeros que hasta aquí llegan. Las visitas de fuera de nuestras fronteras se producen algunas por razones de trabajo, otras por su proximidad a Bilbao, Santander, San Sebastián y Pamplona, como focos más próximos de interés por sí mismo. Otros visitantes se topan con Rioja de paso en sus rutas por carretera Este-Oeste y Norte-Sur, o  como peregrinos en su camino a Santiago.

Sin menospreciar la fórmula existente en España, que constituye el 80% de los ingresos por turismo, se imponen nuevos modelos de turismo más cercanos a la cultura, respetuosos con el medio ambiente, con público generalmente más exigente que busca más calidad que precio. Entre ellas el enoturismo que hace del vino el eje fundamental de una oferta turística complementada con todo tipo de actividades culturales y de ocio. Es necesario, pues, completar la oferta tradicional de costas, para poder conectar con un público con otras necesidades, hábitos e inquietudes.

El turismo enológico además de la visita a bodegas y elaboradores del vino, permite una explotación de los diferentes  recursos existentes mediante actividades muy variadas: culturales, deportivas, gastronómicas, etc., y cuyo límite es solo la imaginación; para ello Rioja dispone  de todos los elementos necesarios para hacer de esta actividad una fuente de ingresos substancial. El turismo enológico esta dirigido a personas de poder adquisitivo medio-alto cuyo gasto medio por estancia es superior al resto de los turistas y que son, al mismo tiempo, los consumidores habituales o potenciales del vino de Rioja.

Naturaleza privilegiada, patrimonio cultural y etnográfico extraordinario, renombradas bodegas, reputada gastronomía, una buena red de comunicaciones, y por supuesto el vino, confluyen en el área que ocupa la Denominación  y son  argumentos suficientes que justifican el aprovechamiento en esta región de un patrimonio que ni con mucho alcanza el potencial posible. Es necesario decir, para no llamarnos a engaño, que el enoturismo se halla lejos de convertirse en una alternativa al sector vitivinícola, el negocio no esta en el turismo, sino en el vino. El enoturismo debe considerarse como una forma complementaria a la comercialización, que proporciona prestigio al vino y a la bodega. En por consiguiente  un modelo de venta que ayuda a aumentar el consumo del vino y la fidelización de los clientes. Ahora bien, ésta es una oferta que para que sea exitosa y perdurable en el tiempo, debe ser competitiva, dando un servicio impecable y una atención especializada…

Los bodegueros californianos cuando aún estaba sin acuñar el término de enoturismo, han utilizado el potencial turístico como aliado más poderoso para la promoción de sus caldos, convirtiéndolo además en negocio por sí mismo o como canal de ventas principal. Otras zonas productoras de vinos de calidad como La Toscana que se toma como referencia cuando de enoturismo se habla, Oporto, Aquitania en los países europeos limítrofes, o regiones como Ribera de Duero, Toro, Penedés, Priorato, Rías Baixas o Mancha, ciñéndonos al territorio español, son algunos ejemplos con distinto nivel de desarrollo de esta actividad.

En Rioja tenemos ejemplos del buen hacer en este sentido. No citaré ninguno para evitar omisiones injustas, pero cada bodega, lo mismo que con su vino, busca un factor diferenciador que le haga despuntar con respecto a las bodegas vecinas en el mercado turístico, desde su prestigio de marca, hasta la arquitectura, pasando por su actividad museística, espectáculos, spas, gastronomía, etc. El bodeguero es consciente que las visitas a la bodega suponen una herramienta de promoción con la de dar a conocer sus caldos y que como toda labor de marketing es un trabajo del día a día, con resultados a largo plazo. Estamos lejos de otras regiones vitícolas que realizan un importante porcentaje de sus ventas mediante la venta directa en bodega.

Amén de las iniciativas que se vienen realizando en los últimos años para la potenciación del turismo del vino, materializadas en proyectos como Las Rutas del Vino, el Museo Dinastía Vivanco, Centro Temático Villa Lucía, el Centro de la Cultura del Rioja (que ya veremos en que se traduce) etc., es necesario un fuerte impulso institucional para la adaptación de las instalaciones, mejora de infraestructuras, recuperación del patrimonio cultural y natural, restauración y embellecimiento de los pueblos y conjuntos monumentales, creación de empresas auxiliares de servicios, así como la formación del personal que de una u otra manera va a tener contacto con el visitante. Igualmente, para impulsar el enoturismo, es necesaria la creación de otra serie de atractivos que sean alternativa o completen la oferta actual  o que sirvan de reclamo para perfiles diversos de visitantes.

En todo caso, para el éxito de las iniciativas que se pongan en marcha y en suma la explotación de este potencial económico, es imprescindible exista un elevado grado de colaboración entre las tres Comunidades Autónomas que participan en la Denominación, La Rioja, Navarra y País Vasco, lo mismo que entre empresas vitivinícolas y turísticas de todos los territorios, que unidas y trabajando en colaboración, lejos de competir entre ellas, conseguirían un efecto sinérgico que a todos beneficiaría.

El segmento de turismo enológico es, en resumen, una alternativa al turismo tradicional al alza, generadora de ingresos y de puestos de trabajo, resulta una herramienta muy interesante en la promoción del producto estrella de Rioja, el vino, y en definitiva supone un aliado incuestionable en la búsqueda de la competitividad y repunte de la economía.